|
| |
|
Sedmá velmoc a reklama - druhá část
12.03.2012 Jistěže bychom mohli pokračovat ve výčtu mnoha dalších periodik jako např. Bratrství, České směry, Pardubický sport, Rudý východ, Samostatné směry, Socialistický ruch, Šťastné noviny, Východočeské práce atd.1) Nyní se budeme podrobněji zabývat novinovou inzercí, a to jak v obecné, tak i regionální rovině. Budeme sledovat inzerci v pardubickém meziválečném tisku, tam, kde to bylo zapotřebí, inzerci i předválečnou. 2) Konkrétní příklady z regionálního tisku se prolínají s obecnými „pravidly“ reklamy jako takové, mnohdy ji však doplňují a na některých místech se nabízejí i obecná „pravidla“ nová, dokazující, že novinovou inzerci je prakticky velmi těžké rozčlenit do nějakých přesně defi novaných šablon z důvodu její téměř „bezbřehé“ nápaditosti, a tudíž variability. „Učiniti inserát nápaditým úpravou, to je věc, vyžadující dlouholetou zkušenost, bedlivého studia a psychologického rozboru!“3) O novinové inzerci platilo a platí to, co platí obecně o reklamě jako takové. Vydělávala jen tak, která byla chytrá a cílevědomá, nápaditá a důvěryhodná. Čtenář si všiml jen těch, které byly zvlášť nápadité úpravou a velikostí. Inzerát musel být dále srozumitelný a konkrétní. Byl výrazně grafi cky odlišen od ostatního obsah periodika.4) Inzeráty otiskovaly buď redakce nebo inzerenti.5) Inzerát měl mnoho výhod před ostatními reklamními prostředky. Především se dal umístit do tisku během několika dnů od chvíle, kdy se projevila jeho potřeba a dále tu byla možnost potřeby s jeho periodicitou. Inzerát můžeme defi novat jako zprávu, která má dvě úrovně informací: vnější sdělení a vnitřní sdělení.6) Vnějším sdělením rozumíme celkový vzhled inzerátu, jeho umístění na stránku novin, velikost inzertní plochy, okraj (rámeček) a styl, případně i barvu písma. Vnitřním sdělením rozumíme obsah, čili to, co nám inzerát chce sdělit, např. existenci nového výrobku na trhu, otevření nových prodejních prostor, nabídku volného pracovního místa ve fi rmě apod. Problematická je otázka fi remních značek (a ochranných známek). Lze je zařadit jednoduše do kategorie vnějších sdělení nebo jednoznačně do kategorie vnitřních sdělení? Odpověď není zřejmě přesně ohraničitelná. Pokud fi remní značka měla textovou podobu, nabízí se zařazení spíše do vnitřního sdělení. Problematická je však v textu zvýrazněná fi remní značka, protože plnila určitě i funkci vnějšího sdělení. Grafi cká značka obsahovala také text, název výrobku, fi rmy, počáteční iniciály fi rmy apod. Firemní značka plnila tedy funkci jak vnějšího, tak i vnitřního sdělení. Určitě se obě úrovně vzájemně v inzerci (a reklamě jako takové) prolínají. Inzeráty můžeme rozdělit na textové (jedná se o nejjednodušší formu) a obrazové (mnohem častější a typičtější pro novinovou inzerci, text byl doplněn obrázkem, případně fotografi í).7) V prvním případě se jednalo o krátkou, velmi stručnou informaci, kterou nebylo zapotřebí zvýrazňovat grafi ckým doprovodem. Krátký text byl někdy upraven tak, že se zvýraznila některá jeho část, většinou začátek a konec. Tento druh inzerátu bylo možné velmi často objevit např. v Malém oznamovateli v pardubickém tisku. Ve druhém případě se jednalo o inzeráty, které byly doplněny fi remní značkou, ochrannou známkou nebo obrázkem (např. karikaturou) i fotografi í. Mohlo jít i o kombinaci více prvků, text doprovázely jak malovaný obrázek, tak i fotografi e (většinou lokalizace fi rmy). Mezi sledovaností, zapamatovatelností a velikostí (či umístěním) inzerátu není žádná úměra. Rozhodující nebyla totiž velikost inzerátu a jeho umístění, ale jeho kvalita, vtipnost a neotřelý nápad.8) „Protože prvním všeobecným požadavkem našich reklamních textů je původnost. Každý obchodník může dáti svým reklamním textům původní myšlenky. Nesmí je ovšem hledati u konkurence či v reklamách jiných obchodů, nýbrž výhradně ve svém závodě a ve zboží, které prodává.“9) Inzeráty, obsahující opakující se, nic konkrétně říkající fráze, byly odsouzeny k nezdaru. Zákazník si jich mohl sice všimnout, ale nijak na ně nereagoval. Tyto inzeráty neměly požadující „vnitřní apel.“ „Fráze a slova, která se v inzerci stále opakují, pozbudou během doby nejen své počáteční účinky, ale za nějaký čas jim vůbec nikdo ani neuvěří.“10) V našem pohledu na regionální pardubickou inzerci se zaměříme nejdříve na lokalizaci (umístění) inzerátů na stránkách tisku. Sestavíme-li hypotetické stránky s inzercí, to znamená, že nás nebude zajímat konkrétní obsah ani grafi ka inzerátů, ale pouze jejich umístění na stránkách a velikost inzertní plochy, pak nám vyplynou některé obecné skutečnosti. Reklama pokrývala buď celou stránku (většinou zadní část novin) nebo jen část plochy novinové stránky, seřazená buď do nějaké logické struktury (část vyhrazená inzertní ploše, pravidelně se opakující vždy na konkrétní stránce konkrétních novin) nebo nahodile rozmístěná v textu.11) V některých případech pokryla jedna reklama celou plochu stránky12) nebo se o stránku dělily ve stejném poměru pokrytí plochy dvě reklamy, mnohdy příbuzných oborů. V pardubické inzerci se však s takovýmito příklady setkáváme velmi vzácně, jednalo se většinou o fi rmu mimo regionální (s nadregionálním dosahem). Jako příklad, a určitě nejen v pardubickém tisku, můžeme uvést fi rmu Baťa.13) V případě regionálních fi rem inzerovala na celostránkové ploše novin (častěji však na jejich polovině) fi rma Josefa Prokopa, továrna na mlýnské stroje a slévárna.14) Poměrně často se objevovala na stránkách novin i velká fotografi e Ing. J. Prokopa.15) Fotografi e majitele fi rmy zařazovalo často i fi rma Bohumila Součka, parostrojní továrna éterických olejů.16) Často byla inzerce seřazena na jedné stránce do sloupečku. Plocha jednotlivých inzertů byla stejná, žádná reklama nevynikala, grafi cký doprovod buď chyběl docela nebo byl velmi střídmý. „Reklamní žebřík“ se objevoval většinou na levé straně (levé stránky) a na pravé (pravé stránky).17) Mimo takto seřazené inzerce byla umisťována, většinou do centra textu, jedna větší inzertní plocha. Nejčastěji byla reklama zařazována volně mezi text, „vyplňovala prázdná“ místa mezi jednotlivými články. Avšak i v tomto neuspořádaném rozmístění lze někdy najít v tisku určité opakující se možnosti. Větší inzerce byla umístěna na okrajích, menší v centru stránku (i obráceně). Inzerce mohla být řešena do geometricky pravidelného obrazce, jedna umístěna do centra stránky, ostatní do rohů. Takovéto rozmístění inzerce však zřejmě záviselo na celém obsahu stránky. Z tisku jsou známé i umístění dvou malých inzerátů do opačných rohů stránky. Zbytek vyplňoval text.18) V některých případech se inzerce objevila v bezprostřední blízkosti záhlaví tiskoviny. Regionálních případů je poskromnu, ale existují. Firma Ota Resch uveřejnila např. v roce 1928 ve Východu po levé straně názvu tiskoviny své inzerce bankovního domu a „šťastných losů“ se známým obrázkem rohu hojnosti.19) Opakem nápadné inzerce byla ta, která byla včleněna do okolního textu tak, že v něm zanikala. Inzertní plocha nebyla specifi kována, odlišena rámečkem, v textu nebylo nikterak zvýrazněno jméno majitele ani název výrobku.20) Naprosto ojedinělé rozmístění inzertních polí působí na stránce ve Východočeském rozhledu z roku 1937, kde mezi inzercí vzniklo prázdné pole (nikoli zadané nebo zabavené inzerce). Čtenáři dá dost práce najít konce jednotlivých inzertních polí, komplikovaných navíc ještě vertikálním textem jedné z reklam (lakonické konstatování na samém okraji stránky „Obuv Brzokoupil je levná“).21) Při sledování inzerce konkrétních pardubických fi rem nás zaujme ještě jedna okolnost. Inzerce sledovaných fi rem se někdy objevovala na stejných místech (i stránkách) novin.22) Periodicita a stejná lokalita na stránkách musela vzbudit pozornost. Například ve Východočeském republikánu patřila ve 20.letech nejčastější periodicita fi rmám Bratři Píšové, železářství a Čeněk Lejhanec, klenotnictví a hodinářství. A právě u první z fi rem si pravidelný odběratel Republikánu nemohl nepovšimnout častého umísťování inzerce Bratří Píšů do pravého dolního rohu stránky pravé stránky.23) Bez povšimnutí nemohla dále zůstat opakovaně centrální poloha inzerce fi rmy František Červenka, barvírna a chemická čistírna ve Východu 20. let.24) Dalším důležitým prvkem inzerce byla jeho plocha. „Jest samozřejmo, že velká plocha jest výhodnější nežli plocha malá.“25) Vizuálně mohla plocha inzertu vypadat jinak, jestliže byl umístěn jediný na stránce nebo v kontextu s ostatním reklamním polem, ať již uspořádaným či neupořádaným. Rozměr inzerce závisel na okolnostech, dá se říci, že byla již předurčena tím, co chtěl inzerát zákazníkovi sdělit. V mnoha případech použila fi rma větší inzertní plochu, jednalo-li se např. o otevření nové fi rmy či prodej nového výrobku. Regionálních příkladů můžeme uvést takřka bezpočet, např. známá kloboučnická fi rma Josef Král uveřejnila v roce 1926 ve Východočeském Republikánu inzerát o převzetí fi rmy Antonína Linharta. Jednalo se o inzertní plochu 12 x 13,5 cm, která na stránce mezi textem a ostatní inzercí vynikla.26) V několika dalších číslech se následně velikost inzertního pole opakovala. O rok později otiskovala tatáž fi rma inzerci, která byla nenápadná, jen v textové podobě a ztrácela se takřka v ostatním textu, nebýt zvýraznění názvu fi rmy.27) „Insert, jehož účelem jest pouhé připomenutí, nevyžaduje ovšem mnoho plochy. Uvádí se jen název – tento velmi zřetelně – a jednu větu nebo odstavec, týkající se jakosti nebo použití výrobku. Nebo snad obsahuje jedině název a cenu.“28) pokračování v příštím čísle… Autor: PhDr. Petr Borovec Vyšlo ve Vlastivědných listech Pardubického kraje číslo: 4/2011
Předchozí článek: Unikátní školní mlýn je zapsán mezi kulturní památky Následující článek: Téměř zapomenuté pardubické firmy - XII. část Vytiskni stránku Zpět na úvodní stránku |
Vlastivědný časopis o zajímavostech, památkách, historii a osobnostech Pardubického kraje. Pokud máte zájem pravidelně dostávat časopis Vlastivědné listy Pardubického kraje, kontaktujte nás. Roční předpatné činí 200 Kč. Stáhněte si PŘIHLÁŠKU a odešlete na adresu Sdružení přátel Pardubického kraje, Klášterní 54, Pardubice 530 02.
|
