|
| |
|
Erotika v pardubickém meziválečném tisku
20. 05. 2008 Ač se to zdá z dnešního pohledu nepravděpodobné, první pokusy o využití erotických a sexuálních motivů v reklamě jsou spojeny s jejími moderními začátky. Tyto počátky však byly "co do početnosti "vzácností šafránu." Společnost na přelomu 19. a 20. století teprve uznávala moderní reklamu jako nezbytnou zbraň podnikání a na postupnou "erotizaci" některých prvků v reklamě nazírala z dvojího možného úhlu, ostatně tak, jak je tomu dodnes, odmítavě či smířlivě. Erotické (odvážné) prvky v reklamě doby meziválečné nám mohou z dnešního úhlu pohledu, kdy jsme erotikou, a nejen v reklamě, obklopeni doslova na každém kroku tak, že nám připadá nutnou součástí našeho života, připadat směšné a snad ani vůbec ne erotické. Reklama "objevila" ženu už v době předválečné, především v secesních plakátech.1 Své pevné místo žena získává v reklamě však až v době meziválečné. "Odvážné" erotické motivy byly koncentrovány na zobrazení postupných odhalování různých částí ženského těla, jež logicky souvisely s jednotlivými výrobními odvětvími. Z hlediska psychologie šlo o využití jednoduchého systému zvýšení pozornosti. Ovšem už ve dvacátých letech je upozorněno mnohými autory, zabývajícími se reklamou, na tzv. "upíří efekt".2 Námitky se týkají toho, že vzbuzení zájmu o vlastní motiv může odvést pozornost od produktu - zapamatování vlastního reklamního či propagačního poselství je o to menší, o co je celý kontext erotičtější. Otázkou ale je, zda zobrazení nahých modelů automaticky lze považovat za erotiku. Někteří autoři uvádějí, že nahota je často vnímána jako přirozenost.3 V pardubickém regionálním tisku se erotické prvky (nebudeme raději hovořit odvážně o erotice jako takové i když je takto označen název článku) se objevují již ve dvacátých letech. Zcela nepochopitelně tento jev souvisel s tehdejší módou americké (mnohdy agresivní) reklamy. Nejčastěji se erotické prvky objevují v souvislosti s výrobou spodního prádla a punčoch. Například pardubická firma J. Klaban, sídlící na Wilsonově třídě, otiskla v časopisu Východočeský republikán reklamu na Kayserovy punčochy. Jedná se o efektivní propojení firemní značky, obrázku s erotickým motivem a humorného textu. Na obrázku je trpasličí psík na vodítku, jeho panička leží na zemi se zvednutýma, odhalenýma nožkama. Druhý psík dodává obrázku dramatičnosti. Text má erotický podtext, ovšem v tehdejších klasických mantinelech : Říká Žofík - nevidím výstřednosti - i když jsou okouzlující. Říká Žofík - to nechápu! Zbožňuji všechny dámské nožky v Kayserově čistě hedvábných punčochách! Jako ulité přiléhají nožce od kolena až po nárt - jsou obdivuhodně úsporné při nošení, neboť jsou z čistého, bezvadného hedvábí - v nejmodernějších, nejsubtilnějších odstínech - Kayserovy punčochy s patou Slendo Hee! Nejerotičtějším prvkem reklamy je vyhrnutá sukně do poloviny stehen.4 V Pardubicích existovala pobočka pražského oděvního závodu Odip5, v jejíž reklamě se pravidelně objevovaly postavy více či méně oblečených žen. Příkladem je inzerce z roku 1935 s textem : Radost po celý rok. Dámské hedvábné prádlo "Odip." Kupte a darujte k vánocům, Pardubice , Masarykova tř. 232. 6 O dva roky později se v regionálním tisku objevila jiná reklama s erotickými prvky firmy Odip. Obrázek ženy ve spodním prádle se strnule nataženýma nohama před sebou (opět cíp spodničky pozdvižen tak aby odhaloval partie stehen) byl doprovázen textem: Pro jaro rozkošné dámské prádlo značek Bamberg, Koma a Sirius, velký výběr kvalitních punčoch značek Kunert a Schwandron. Obrázek sedící ženy je doprovozen kočkou (že by trefné synonymum?). 7 S erotickými prvky nemohla zůstat pozadu ani taková firma jako Baťa. Široký prodejní sortiment, zaměřující se na spodní partie těla, používal odhalených nožek takřka pravidelně. Jednalo se o reklamu na dámské střevíce a na punčochy. Častým motivem jsou překřížené nohy s poodhrnutým cípem sukně. Postava ženy je buď celá nebo jsou na reklamě právě jen spodní partie. Tak se v pardubickém tisku roku 1936 objevila periodická reklama na tři Baťovy výrobky, tzv. polopunčochy značky Greta, Favorit a Florida. Obrázek ženských nohou byl na černém kruhovém poli s bílým textem: Po léto polopunčochy - jsou pohodlné a praktické. Pod obrázkem text pokračoval : Greta - sportovní pohodlné praktické polopunčochy, drží bez podvazků, Kč 7,- Favorit - vzdušné, příjemné polopunčochy ve všech módních barvách, Kč 9,- Florida - jemné, síťované polopunčochy z pravého hedvábí Kč 12,-. Inzerci uzavíral nezaměnitelný, stylizovaný nápis Baťa.8 Zřejmě nejerotičtější prvek použila firma Odip v roce následném ( 1937 ), kdy inzerovala na blížící se sokolský slet cvičenkám : Návleky a podprsenky bezvadných střihů, vyzkoušených pro sport a tělocvik.9 Velký nápis : Cvičenkám na slet byl doprovázen dvěma obrázky, černou siluetou nahé ženy v pohybu a ženy v podprsence. Erotičnost obrázku je zvýšena zdviženýma rukama s odhaleným podpažím.10 Nastíněné motivy s erotickými prvky se víceméně opakují a jejich další výčet by byl podobný. Zcela nový impuls a možnosti v zobrazování erotiky v reklamě ukázala fotografie, která se pevně zabydlela především v bulváru, ostatně jako je tomu dodnes. V regionálním tisku doby meziválečné se mi takovou reklamu však objevit nepodařilo. Mnohem více byla zřejmě prezentována v plakátovém umění, avšak i zde nemá regionální badatel žádnou oporu v pramenech. Závěrem lze říci, že pardubický tisk doby meziválečné pracoval s erotickými prvky v reklamě velmi zřídka, a to většinou ve výrobních odvětvích, která jednotlivé části lidského těla musela textově i obrazově prezentovat. Pojem "EROTIKA" tak zůstává de facto sporný. Klasik napsal, " …že postačí definovat krásu, a budeme vědět, co je to ošklivost." Avšak oba pojmy prodělaly v průběhu staletí mnoho změn a stejně tak je to i s erotikou a jejím pojetím. 11 1 Více o secesních plakátech například Hardy, William : Secese, Praha 1997, dále 2 Vošahlíková, Pavla : Zlaté časy české reklamy, Praha 1999. Z dvacátých let lze uvést například knihu E. Mille-rové : Působivá reklama a jak ji psáti, Sfinx, Praha 1929. 3 Vysekalová, Jitka - Komárková Růžena : Psychologie reklamy, Grada Publishing, 2000, str. 128. 4 Východočeský republikán, 15.5 1931, č. 20, roč. XIII., str. 6. 5 Sídlo ústředního závodu bylo v Praze Bubeneč, Uralské náměstí č. 9, jinak filiálky existovaly roztroušené po celé republice ve větších městech, i v Bratislavě. 6 Východočeský republikán, 13.12. 1935, č. 50, roč. XVI. str. 6. 7 Východočeský republikán, 19.3. 1937, č. 12, roč. XIX., str. 7. 8 Východočeský republikán, 3.7. 1936, č. 27, roč. XVIII., str. 4. 9 Firma Odip sídlila v tu dobu již na Masarykově třídě č. 72, naproti hotelu Veselka. 10 Oficiálně se móda holení podpažních jamek udává od roku 1915. 11 Česká veřejnost je dle výsledků dlouhodobého vý-zkumu a.s. Marktest k využití erotických motivů v re-klamě poměrně tolerantní. Tyto postoje jsou sledovány od roku 1995 a jak ukazují grafy ( Vysekalová, Jitka - Komárková, Růžena: Psychologie reklamy, Grada Pub-lishing, 2000, str. 129, obr. 4.7 ), množství lidí, které reklamy s erotickými prvky pobuřují tak, že by je chtěli zakázat, nedosahuje ani 8%. Autor: PhDr. Petr Borovec Vyšlo ve Vlastivědných listech Pardubického kraje číslo: 2/2008
Předchozí článek: Průmyslová ochranná signistika v meziválečném pardubickém tisku Následující článek: Zajímavosti ze Sovolusk Vytiskni stránku Zpět na úvodní stránku |
Vlastivědný časopis o zajímavostech, památkách, historii a osobnostech Pardubického kraje. Pokud máte zájem pravidelně dostávat časopis Vlastivědné listy Pardubického kraje, kontaktujte nás. Roční předpatné činí 200 Kč. Stáhněte si PŘIHLÁŠKU a odešlete na adresu Sdružení přátel Pardubického kraje, Klášterní 54, Pardubice 530 02.
|
