|
| |
|
Fenomén rychlosti v pardubické reklamě
21. 01. 2009 Zhruba od přelomu 19. a 20. století se reklama „řítí“ rychlostí, přesněji řečeno, jedním z grafi ckých fenoménů reklamy, ať plakátové či inzertní v novinách, se stává symbol své doby, automobil. Všeobecný obdiv k rychlosti se promítl do reklamy, do onoho nižšího druhu umění, jak je reklama mnohými autory prezentována.1) Ne náhodou se grafi cký prvek rychlosti, vyjádřený často jen značně symbolicky, objevuje právě na konci „dlouhého“ 19. století a počátku 20. Ukázalo se, že secesní styl, promítnutý především do reklamního plakátu, je příliš „statický“ a přestává vyhovovat počátku rodící se nové doby, doby, ve které se stane symbolem rychlost a nejen ta v automobile.2) Reklama, chtělali být nadále úspěšná a ponechat si jeden ze svých základních atributů, totiž prodat prezentovaný výrobek, musela reagovat citlivě a především pohotově na nové technické a kulturní podněty, které přicházely z vnějšku. Na přelomu 19. a 20. století se všeobecně mluví o tzv. druhé průmyslové revoluci a právě novinky v technice, uváděné dosud s nevídanou rychlostí do světa praxe společnosti, donutily reklamu „zrychlit“ i ve svých grafi ckých atributech. Lidé byli, zdá se, přesyceni reklamními texty, ve kterých se prezentovaly pouze ocenění, medaile a tovární objekty. Přílišná přezdobenost a ornamentalistika se ukázala jako již neefektivní. Snad můžeme zařadit do fenoménu rychlosti i podstatné zjednodušování výzdoby reklamní plochy. Stručnost, výstižnost, podtržena nápaditostí, to byla měřítka, kterými se reklama začala řídit zejména v poválečných letech (respektive ve 20. a 30. letech meziválečných). Snaha o srozumitelnost obrazové i textové části se žádá od reklamních tvůrců již od konce 19. století. Srozumitelnost má mít maximální účinek reklamy i na dálku.3) Požadavek na srozumitelnost (což se neobešlo ve zkrácení textu) se objevil i v Kodexu plakátové tvorby. Moderní plakát musel „hovořit nejlépe ve stylu telegramu“, bez zbytečných kudrlinek a nezamořovat vzduch velkoměsta zbytečnými sáhodlouhými frázemi. „Uprostřed největší dopravní vřavy musí zářit plakát jako pochodeň a každý si jej musí zapamatovat!“4) Dalo by se říci, čím rychlejší doprava, tím výraznější poutače! Nové, moderní plakáty (ale i reklamu všeobecně) ve stylu jednoduchosti a krátkých textů, podporovala i mladá, perspektivní věda – psychologie. Na uspěchaného člověka (v dnešních měřítkách vyvolává jistě tehdejší „uspěchanost“ úsměv) musí reklama „zaútočit“ okamžitě a v několika vteřinách mu sdělit své poselství. Musí se mu vrýt do paměti bleskově, protože procházející potencionální zákazník POSPÍCHÁ! Městský shon nedovolil tvůrcům tehdejší reklamy vytvářet v reklamních polích zkrátka a dobře textové romány na pokračování. Cílem bylo: předat ve zlomku vteřiny jasné poselství pomocí jasných barev a srozumitelného, co nejkratšího textu. Na počátku 20. století doba „přidala do kroku“ díky masové velkovýrobě. Trh je zahrnut dosud nevídaným množstvím stejných továrenských výrobků, se kterými drobné, řemeslnické dílničky nemají v konkurenčním boji šanci obstát.5) Být infi kován virem času znamená být moderní a žít „rychle.“ Symbolem rychlosti, jakýmisi trendy pohybu, se v reklamě stávají: automobily, cigarety, obuv a cyklistika. Postavy v reklamě, až doteď vesměs statické, se dávají do pohybu. Uspěje jen taková reklama, která splňuje JSP (jasnost, stručnost, preciznost). V době meziválečné reklama opět „zrychlí“. Metodu rychlé identifi kace splňují reálné fotografi e, symbolizující nový technický trend v reklamě.6) Rychlost se v reklamě projevila i jinak. Reklama se sama jako médium dala do pohybu! Vznikají pohybující se světelná písmena, přeskakující se světelná písmena a tzv. světelné řetězce. Reklamní poutače jsou umisťovány na vše, co se pohybuje, auta, autobusy, tramvaje, železniční vagóny. Na ulicích se objevuje „chodící reklama.“ Největším trendem poloviny 20. let 20. století se stává „nebeské písmo“ – kouřové nápisy na obloze. Reklama se záhy umístí na trupy a křídla letadel.7) V pardubické reklamě budeme sledovat symbol rychlosti prostřednictvím objevení dopravních prostředků jako grafiického doplňku reklamního pole novinových a časopisových inzertů. Nebyl to vždy jen automobil, který se objevoval v reklamě. Nepřiklad zasílatelský závod Bedřich Hostovský uveřejnil v roce 1924 reklamu, ve které se objevil stěhovací povoz s textem: Podnik zasílatelský a doprava nábytku, doprava strojů a kotlů. Zajímavostí bylo, že u této fi rmy, jakožto i jiných zasílatelských (např.: firma Pravec)8) můžeme sledovat technické změny v reklamě. Povozy, tažené nezřídka koňmi, byly nahrazené motorovými vozidly.9) V roce 1919 uveřejnila fi rma V. Kolařík reklamu s obrázkem povozu, taženého koňmi. Dramatičnost obrázku doprovázel hustý déšť, který však nebyl samovolný. Text zákazníka ujišťoval: Nepromokavé deky na koně a plachty na vozy, houně, provazy a motouzy nabízí co nejlevněji fi rma V. Kolařík, Pardubice. 10) Z dnešního pohledu se povoz, tažený koňmi nezd velkým „fenoménem“ rychlosti, ale v době meziválečné zůstával koňský povoz ještě dlouho běžným dopravním prostředkem, viditelným v ulicích města.11) Automobil se v reklamě objevoval už od počátku 20. století. Známá pardubická fi rma V. Chomrák, která je spojena i se zřízením první autoškoly v Pardubicích, uveřejnila již v roce 1912 reklamu řidiče za volantem. Celý obrázek působí značně dynamicky. Soustředěný výraz jezdce, svírajícího pevně volant v ruce (celý automobil zobrazený není) jako kdyby se chystal co chvíli opustit reklamní pole inzertu! Text: Automobily Laurin12) a Klement v Mladé Boleslavi nejlepší! Zástupce V. Chomrák, Pardubice. Stejná fi rma uveřejnila o rok dříve reklamu na kolo (velocipéd, bicykl). V reklamě se objevuje žena. Setkávají se zde tak dva fenomény, které budou v budoucí reklamě naprosto stěžejními, nadčasovými. Žena a dopravní prostředek je to, co v reklamě „spolehlivě zabírá.“ Text: Žádejte při nákupu kol jen Premier. Nejlepší soustava a nejvyšší dokonalost techniky. V. Chomrák, Pardubice.13) Zdá se, jako by ženský prvek v tomto směru „zjemňoval“ celé pojetí reklamy, na druhé straně ženský prvek dokazuje, že si výrobek může pořídit i krásnější polovina lidstva a zvládnout bez problému tehdejší nástrahy a obtíže technických novinek. Ve stejném roce pražská fi rma František Friml uveřejnila v pardubickém tisku znovu stejnou kombinaci prvků ženské postavy a dopravního prostředku, tentokráte automobilu. Spojení ženy v secesním obleku s automobilem je však tentokrát vedeno v opačném záměru než u předcházející reklamy. Cílem totiž není prodej dopravního prostředku, ale právě dámského obleku. Text: Velkozávod konfekční pro dámy, sklad žaketů, plášťů, smutečních oděvů, límců, kostýmů a šatů na skladě jakož i dle míry během 24 hodin! Celé reklamě dodává navíc jakýsi nádech estetičnosti odhalená nožka vystupující dámy, která vykukuje z pod pozvednutého cípu bohatě řasené sukně při vystupování z automobilu.14) Spojení obou fenoménů, totiž ženské postavy a dopravního prostředku se objevuje již v 19. století. To dokládá například v Pernštýnu reklama na zábavné čtení z roku 1897. Reklama nenabízí ani dámské šaty ani dopravní prostředek, ale humoristické pravidelné páteční čtení „Palečka.“ Text: Račte se předplatiti na Nového Palečka, který přináší každý pátek povedené humoresky a pěkné obrázky. Číslo na ukázku zašleme každému ochotně, kdo se chce předplatiti čtvrtletně jen zl. 1,45 poštou N. Paleček Praha, Příčná ul. č. 6.15) Reklama, stará více jak 110 let, použila ženskou postavu a dopravní prostředek jako symbolů „rychlého pokroku.“ Dívka, jedoucí na kole s rozevlátými vlasy (přesně v duchu secesních plakátů), v rozevláté sukni má na rukávcích napsáno dvakrát: nejlepší. Působivá, jemně laděná reklama, nenásilná kresbou i velikostí, je v inzertním poli Pernštýna nepřehlédnutelná. Reklama se objevovala, jak bylo už řečeno, i na dopravních prostředcích. V roce 1924 uveřejnila rakouská fi rma Julius Meinl (pardubická pobočka) následující reklamní text: „Zvláštní pozornosti těšil se reklamní vůz fi rmy Julius Meinl, odborný velkoobchod kávou, představující tureckou kavárnu, v níž jeden Turek vařil kávu po tureckém způsobu, 4 spokojeni kol stolu sedíce, tuto blaženě srkali, a dva mezi obecenstvo rozhazovali výtečné Meinlovy bonbóny. Vypravený takto vůz jel na pardubický karneval přímo z Prahy, takže cestou budil velkou renesensaci.“16) Z činnosti známé pardubické fi rmy František Koten (Radio Koten, prodej a opravy radiopřijímačů), se v pardubickém archivu dochovala zajímavá žádost datovaná 16. 3. 1938. František Koten v ní žádá o povolení městského erbu jako součásti reklamy, umístěné na karoserii svého vozu. Zda bylo žádosti kladně vyhověno, nevíme, protože se odpověď nedochovala. Zachovala se však kresba majitele fi rmy, návrh, jak by si představoval umístění městské heraldiky na svůj vůz. Je docela možné, že žádosti vyhověno nebylo, protože použití městského znaku v reklamě či dokonce jako součást fi remní značky bylo chráněno zvláštním zákonem. Na žádné reklamě se u fi rmy městská heraldika nevyskytuje ani není součástí fi remní značky. Psal jsem o stručnosti jako o jednom z fenoménů rychlosti. Je tedy na čase svůj příspěvek ukončit, neboť dnešní člověk je „člověkem okamžiku“ a nezdržuje se sáhodlouhými texty… Poznámky: 1) Borscheid, Peter: Virus času (kulturní dějiny zrychlování), Kolumbus, 2007, str. 347. 2) O secesi v reklamním umění např.: Millerová, Judith: Secese, 2004, dále Hardy, William: Secese, Praha 1997, též Fiellovi, Charlotte a Peter: Design 20. století, Taschen, 2003. 3) V roce 1907 vzniká v sousedním Německu (Mnichov) Asociace umělců, nesouhlasící se secesní sentimentalitou. Mezi odpůrci jsou především tehdejší elitní návrháři plakátů jako např.: Julius Klinger, Lucian Bernhard a Hans Rudi Erdt. Secesní plakáty byly považovány za podřadné umění, mající úroveň cirkusových plakátů a jarmarečního vychvalovaného nabízeného zboží. Borscheid, Peter: Virus času, Kolumbus, 2007, str. 348. 4) Tamtéž, str. 348. 5) Secesní design byl reakcí na hromadnou výrobu. Byl i pokusem k návratu k řemeslnickému fortelu. Je nepochybné, že právě v oblasti designu ovlivnila poměrně krátce trvající secese celý zbytek 20. století. Tovární velkovýroba ovlivnila i značení výrobků jako například zavedení emailových štítků. 6) Meziválečné „zrychlení“ reklamy souviselo s tzv. amerikanismem, který ovlivnil celou poválečnou Evropu. Novým směrem se stává spojení komerce a umění. Nastupuje metoda jednoduchého písma (po jednoduchém textu). Běžná antikva se stává příliš těžkopádnou. V módě je tzv. bezpatkový grotesk, písmo bez jakéhokoliv zdobení (patka – ozdobné zakončení písmena, například jen zvýrazněním barvy). Místo zdobeného písma nastupuje šablonové písmo, jehož čitelnost stoupá přímo úměrně se vzdáleností. 7) Ve 20. letech nastupuje tzv. treamline – design, vrchol označení modernity, což je kapkovitý tvar, synonymum všeobecného pokroku a rychlosti. 8) Ladislav Pravec, zeť továrníka Josefa Černohouse (továrna na kartáče, kartáčky na zuby, štětky a rýžová košťata, přádelna žíní, založena roku 1906 v Pardubicích), založil v Pardubicích roku 1930 speditérkou fi rmu ve Svatojánské ulici č. 753. Předtím pracoval jako taxikář. Jeho fi rma vlastnila tři stěhovací vozy, vyrobené známou Sodomkovou karosárnou ve Vysokém Mýtě. Firma byla zrušena roku 1953. Taktéž fi rma Pravec použila několikrát ve své reklamě motivu automobilu, stěhovacích vozů, na kterých byla fi remní značka: Ladislav Pravec, Pardubice, podnik pro dopravu nábytku. O rodu Černohousů více: Kotyk, Jiří: Pardubický Slavín (Josef Černohous). In: Zprávy Klubu přátel Pardubicka, 1993, č. 9–10, str. 231. Pro doplnění, fi remní vůz používala ve své reklamě například i fi rma Kerhart a Tachecí, spol. s r.o. v Pardubicích, parní pila, obchod dřívím a uhlím, zasílatelství, vyclívání, sklad veškerých stavebních hmot, výroba cementového zboží. Tzv. autostěhováky, nákladní auta a nábytkové vozy doprovázely téměř standardně reklamu v tisku (vůz temné barvy, velký fi remní nápis bílými písmeny). 9) Český svět Pardubicím, 1924, nestr. 10) Východočeský republikán, 24. 10. 1919, roč. I., č. 24, str. 9. 11) Dnes má chov koní spíše význam sportovní ne hospodářský. Před druhou světovou válkou se u nás chovalo přibližně 400 000 koní. Sloužili právě jako tažná síla. Dnes je jich přibližně kolem 20 000. 12) Osvěta lidu, 18. 5. 1912, roč. XVIII., č. 58–60, nestr. 13) Osvěta lidu, 14. 4. 1911, roč. XVII., č. 45–46, nestr. 14) Osvěta lidu, 11. 4. 1911, roč. XVI., č. 44, nestr. 15) Pernštýn, 6. 11. 1897, roč. VIII., č. 28, nestr. 16) Východ, List Čs. národní demokracie, 7. 6. 1924, č. 24, str. 4. Autor: PhDr. Petr Borovec Vyšlo ve Vlastivědných listech Pardubického kraje číslo: 5/2008 Předchozí článek: Proseč proslavilo dýmkařství Následující článek: Firma František Kostelecký v Pardubicích a její reklama Vytiskni stránku Zpět na úvodní stránku |
Vlastivědný časopis o zajímavostech, památkách, historii a osobnostech Pardubického kraje. Pokud máte zájem pravidelně dostávat časopis Vlastivědné listy Pardubického kraje, kontaktujte nás. Roční předpatné činí 200 Kč. Stáhněte si PŘIHLÁŠKU a odešlete na adresu Sdružení přátel Pardubického kraje, Klášterní 54, Pardubice 530 02.
|
